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“酷莎”，引人遐想的品牌策劃案例
作者：高京君 時(shí)間：2011-10-20 字體：[大] [中] [小]
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令人驚奇的香口片
中國(guó)改革開(kāi)放后，接著加入WTO，與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌。人們有錢(qián)了，手機(jī)、電玩、網(wǎng)游、追星族成了80后們的熱門(mén)話提，稱為“E時(shí)代”。美國(guó)一本雜志上講：“在同一時(shí)空下存在不同的世代，勢(shì)必存在著不同的價(jià)值觀和生活形態(tài)，因此，在研究品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，不能一概而論�！�
美國(guó)輝瑞公司推出一種如細(xì)胞組織薄，入口即化，能產(chǎn)生持久芳香，令人頓感清香的香口片，成了時(shí)尚人士們工作、學(xué)習(xí)、出行必不可少之物。更讓人難以置信的是小小的口香糖，在臺(tái)灣已搶下24億元臺(tái)幣的市場(chǎng)，每年還呈現(xiàn)成長(zhǎng)趨勢(shì)，在新加坡一上市即成為薄荷糖類的銷(xiāo)售冠軍品類。
共同打造領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)
所以在當(dāng)前中國(guó)，無(wú)論愿意不愿意，允許不允許，國(guó)外的香口片品牌是一定要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，中國(guó)的企業(yè)同樣會(huì)開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)。
福建久久王食品工業(yè)有限公司首先嗅到香口片在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，于是乎2003年3月找到天策行品牌顧問(wèn)，要求：一、成為中國(guó)香口片行業(yè)的第一品牌；二、在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)建立久久王品牌的區(qū)分點(diǎn)；三、第一年的銷(xiāo)售額必須超過(guò)1.6億元。天策行明其來(lái)意之后，也為打造行業(yè)第一品牌營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出足夠的熱情，于是一拍即合，調(diào)集組建食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)立即投入工作。
首先要探索的就是品牌策略，天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為第一品牌就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌，領(lǐng)導(dǎo)者品牌要求必須使產(chǎn)品要有領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)，并能統(tǒng)治絕大多數(shù)被使用者；作為第一品牌則需要服務(wù)和不斷加強(qiáng)絕大多數(shù)消費(fèi)者的利益需求。
在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，拉登提供了超低成本品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例，不與對(duì)手做同類型的價(jià)格、服務(wù)較量，創(chuàng)造有創(chuàng)意化的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，是企業(yè)明智的選擇。
所以天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為借用現(xiàn)用資源，在“爽口片”品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求上貼近口香糖潔口糖以“清新口氣”、“清潔口氣”，為訴求，但如果單以這兩點(diǎn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的訴求，又毫無(wú)新意，掉入品牌紅海，必須在此基礎(chǔ)上超越。怎么個(gè)超越法呢？
另類的“爽口片”
天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)回過(guò)頭對(duì)“爽口片”的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，今天80后的“E時(shí)代”已陸續(xù)步入社會(huì)，從小在物質(zhì)豐富的環(huán)境中長(zhǎng)大，都市年輕白領(lǐng)們已厭煩刻板的生活，他們不再滿足于“小資”的纏綿，追求流行時(shí)尚的同時(shí)，向往森林、草原，渴望與情人一起刺激地沖向自然的沖動(dòng)。定性調(diào)查顯示：當(dāng)他（她）們一次浪漫的，走向“大自然”的出游之后，他們中的大部分人表示“頭腦像被洗了一樣”！“頭腦像被洗了一樣！”對(duì)！“提神醒腦”。
于是天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)將“提神醒腦”為爽口片超越性的品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求，市場(chǎng)測(cè)試一致反應(yīng)：好沖啊，涼涼的像“勁浪”，很新鮮，比口香糖方便，感覺(jué)檔次比口香糖高檔，所以“爽口片”注定超越口香片。但如果就單以“提神醒腦”市場(chǎng)建立久久王品牌的區(qū)分點(diǎn)，未免過(guò)于單調(diào)，而且，可口可樂(lè)的“醒目”汽水，也清晰地傳達(dá)了這一訴求，如此“提神醒腦”又會(huì)再次趨于窄眾。那又如何向消費(fèi)才傳遞產(chǎn)品品牌另類呢？
清脆得讓人遐想
“爽口片”全新的提神醒腦作用，融合天然薄荷與咖啡的組合提神成分，科學(xué)搭配，以當(dāng)代最新技術(shù)生產(chǎn)，由世界最先發(fā)明者指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)的高技術(shù)產(chǎn)品，提神效果明顯，使用方便，時(shí)尚高檔，主要消費(fèi)群——都市白領(lǐng)。
而現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活過(guò)于忙碌，無(wú)時(shí)間對(duì)比、嘗試，他們往往以自己對(duì)時(shí)尚的眼光進(jìn)行選購(gòu)。所以天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為品牌名必須年輕，時(shí)尚的形象傳達(dá)信息，給人浪漫，無(wú)限遐想的空間；能給消費(fèi)傳遞一種走入大自然的清新，風(fēng)雨洗滌靈魂的清爽感覺(jué)。
“冰醒、激靈、激醒香語(yǔ)者、含雪、深呼吸、IN、第六感”等一系列品牌名稱，天策行認(rèn)為前三個(gè)雖表達(dá)出了訴求點(diǎn)，但過(guò)于生硬，不能引起人的遐想，不見(jiàn)產(chǎn)品會(huì)以為是冰淇淋；而后四個(gè)又沒(méi)表明其訴求點(diǎn)，不夠清脆！必須得是既時(shí)尚又神秘，時(shí)尚？清脆？神秘？時(shí)尚縮成一個(gè)字不就是“酷”嗎！清脆是用來(lái)形容聲音，還不能表現(xiàn)得太明顯，不然就脫離了神秘，“莎”不但與森林中清風(fēng)吹過(guò)的“沙沙”諧音，還能引發(fā)人足夠的想象，似輕紗，似曼舞。
酷莎！一個(gè)時(shí)尚而神秘的名字，同時(shí)清脆得讓人產(chǎn)生遐想！”這不正是都市白領(lǐng)們的心語(yǔ)嗎！
領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流——“酷莎”
一般的香口片、潔口片都是用扁平紙包裝，千篇一律。天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為既然是第一品牌，包裝設(shè)計(jì)也能與眾不同，于是天策行食品營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)圍繞“酷莎”二字再次創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出了不同的款式，寶石篇、玉佩篇、情侶篇、大拇指篇，而且在此基礎(chǔ)推出薄何套裝、草莓套裝、檸檬套裝、藍(lán)莓套裝，這種以往的口香糖所沒(méi)有的。
所以由劉濤代言的“酷莎”爽口片一上市，不但年銷(xiāo)量超出了1.6億美元，更成了時(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，除了都市白領(lǐng)喜愛(ài)有佳，連大中學(xué)生考試、交談也必不可少。
他們?cè)u(píng)價(jià)，“酷莎”爽口片可把玩，口味好，回味持久；外形新奇、時(shí)尚，比口香糖高級(jí)，清新口氣，與人交談時(shí)比口香糖方便、文雅。
攜手打造“貴族領(lǐng)地”
天策行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)為“酷莎”品牌建立了獨(dú)立、完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，上市就取得如此成功。幾個(gè)月后久久王又再次邀天策行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)策劃銷(xiāo)售渠道策略。
天策行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)依據(jù)全國(guó)各地區(qū)的氣候差異、市場(chǎng)容量以及對(duì)全國(guó)及周邊地區(qū)的影響力，并借久久王原有相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步補(bǔ)充和完善其全國(guó)的銷(xiāo)售體系。又根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作能力，企業(yè)產(chǎn)能的逐步增加量和每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)布局，聯(lián)系產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位，我們的資源、銷(xiāo)售與傳播規(guī)律，2004年久久王酷莎品牌傳播廣告戰(zhàn)役分為四個(gè)階段：
第一階段“狂飚驟起、酷莎爽六省”，分批陸續(xù)投放廣告逐漸打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，打好基礎(chǔ)，瞬間在神州大地刮起酷莎品牌旋風(fēng)。打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，第一輪轟炸，讓消費(fèi)者耳聞目染，在腦中對(duì)我們的產(chǎn)品留下深刻的印象。
在第二階段“神提九州，旺銷(xiāo)全國(guó)”，這是個(gè)全國(guó)熱銷(xiāo)階段，傳播輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售，“火上澆油”。幫助銷(xiāo)售達(dá)到了預(yù)期的銷(xiāo)售額，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知喜愛(ài)程度。
在第三階段“鞏固戰(zhàn)果，精耕細(xì)作”，逐漸進(jìn)入產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，經(jīng)過(guò)上兩輪猛烈的攻擊，給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)樹(shù)立長(zhǎng)久概念。
在第四階段“保持人氣，淡季旺銷(xiāo)”，進(jìn)入產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ屜M(fèi)者總能想起我們的產(chǎn)品，不會(huì)突然人間蒸發(fā)讓時(shí)間將我們的產(chǎn)品從消費(fèi)者腦中沖走
天策行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)巧妙的廣告?zhèn)鞑ィ瑯?shù)立起“酷莎”爽口片在全國(guó)的品牌形象，使其深入人心，家喻戶曉，成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚男∈称贰?BR> 在酷莎品牌的傳播過(guò)程中，更使久久王企業(yè)擴(kuò)大知名度，成為在全國(guó)范圍內(nèi)小食品領(lǐng)域的貴族領(lǐng)地。
后記
著名軍事專家克勞塞維茲說(shuō)：“主力會(huì)戰(zhàn)不是為一個(gè)次要目的而進(jìn)行的一般性戰(zhàn)役，也不是某種隨意伸縮的試探性行動(dòng)，而是為奪取決定性勝利必須竭盡全力的殊死決斗”！這一經(jīng)典論述體現(xiàn)在：當(dāng)策略確定后，明確的目標(biāo)、堅(jiān)定的信念并竭盡全力，將使?fàn)I銷(xiāo)大軍走向勝利。
高京君：天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國(guó)十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺(tái)文化顧問(wèn)，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)、露露集團(tuán)首席顧問(wèn)，中國(guó)品牌網(wǎng)特約專家、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營(yíng)銷(xiāo)專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com